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        社交媒體類電子商務對消費者權益保護的沖擊與對策

        時間:2021-08-27作者:萬欣濤
        本文導讀:這是一篇關于社交媒體類電子商務對消費者權益保護的沖擊與對策的文章,中國社交媒體化電商發展處于時代前列,面臨該模式衍生的亂象,需要以法律手段為規制切入點,把握消費者權益保護的長遠發展方向,衡平經濟發展與消費者權益保護的關系,力爭讓我國在信息革命時代大潮的背景下,保持電

          摘    要: 社交媒體化電商是電子商務在當今社會衍生出的新型交易模式,該模式結合了網絡虛擬屬性和社交信任屬性,F行法律規范在該領域的適用過程中,面臨現有規范、理念與社會事實的沖突,導致消費者權益無法得到周延保護。該規制困境產生于立法難以及時回應現實,司法維權存在客觀障礙和社會共治格局尚未形成。為衡平經濟發展與消費者權益保護的關系,需進行規范重構,劃定并落實國家、平臺、中間人責任,依靠軟法治理以增多規范供給,促進社會共治,從而建構消費者權益多元保護體系。

          關鍵詞 :     社交媒體;電子商務;消費者權益保護;法律規制;

          一、引言

          基于信息技術背景下應運而生的電子商務在中國迅速發展,商業模式不斷演進更迭,市場規模日漸擴大,成為經濟增長點和經濟轉型的引擎。網絡交易在改變傳統交易模式,拓展產品服務內容,提供快捷、便利、高效商貿形態的同時,由于其新穎性、無紙化、信息化和跨越時空等特征,造成許多傳統法律制度在網絡交易領域無法適用或適用沖突。[1]中國社交媒體化電商發展處于時代前列,面臨該模式衍生的亂象,需要以法律手段為規制切入點,把握消費者權益保護的長遠發展方向,衡平經濟發展與消費者權益保護的關系,力爭讓我國在信息革命時代大潮的背景下,保持電子商務領域的先發優勢,促進經濟內外雙循環。

          二、新型交易模式對消費者權益保護的沖擊

          (一)電子商務新模式的引入

          現在的電子商務不局限于在淘寶、京東等電子商務平臺上完成交易消費,它被賦予更多外延和內涵。以經營主體在微博、微信、QQ等社交通訊軟件和直播平臺上銷售和引導即時消費的興起為分水嶺,一種依托于社交媒體的交易消費方式成為電子商務發展的新模式。該模式即“社交媒體化電商”,其基于微博、微信、小紅書等社交媒體平臺及快手、抖音等短視頻平臺,使得消費者從社交化媒體獲取商品信息,并通過關注、點贊、分享、溝通等社交化元素互動,以此進行消費決策繼而輔助購買商品,且社交元素循環繼續促成他人消費的商業模式,包括但不限于微商、直播帶貨、恰飯1、安利、種草2。
         

        社交媒體類電子商務對消費者權益保護的沖擊與對策
         

          (二)消費者權益保護體系面臨困境

          不同于以往預設電子商務平臺下運營的交易消費,社交媒體化電商的引入和興起帶來許多以往立法未曾考慮的問題及司法執法未曾面臨的難題,本文主要探討消費者權益保護體系受到的沖擊。

          1.公平交易權困境。社交媒體化電商賴以建立的基礎和優勢恰好對應其弊端,如行業法律規范供給不足、經營主體準入門檻低、交易標的缺乏驗貨流程、交易行為具有秘密性和即時性。在此情況下,銷售者的圖利性被放大,容易致使消費者無法購得貨真價實的商品,導致公平交易權受損。

          2.知悉真情權困境。社交媒體化電商背景下的營銷方式以圖片展示、視頻介紹以及其他消費者體驗陳述為主,在交易過程中,消費者知情權行使受到限制。以直播帶貨為例,其很大程度上依托主播的人氣,此時,消費者知情權受限不僅體現于產品本身可能存在的虛假宣傳,而且還可能體現于直播間流量和銷售數據的造假,進而在信息不對稱的情況下形成錯誤消費決策。

          3.消費者隱私權困境。一方面,消費者唯有向銷售經營者提供真實的個人信息才可確保交易順利完成,由此銷售者可以直接獲悉消費者個人信息。另一方面,在大數據分析消費偏好的背景下,消費者個人信息被極大程度賦予商業價值,由此促成許多銷售者對網絡交易中獲取的消費者個人信息進行分析,從而開展精準廣告投放、售賣消費者信息等活動以獲得經濟利益。

          4.救濟性權利困境。不同于線下交易的客觀實體性和傳統電商平臺的專門性,銷售者可能未進行商事登記。而消費者難以準確列明被告,缺乏具體可查的消費合同,缺失第三方托收機構出具的交易付款憑證,舉證尤為困難。社交平臺基于其定位也不會介入用戶間的糾紛,這導致了消費者救濟性權利行使受到阻礙。

          (三)保護消費者與發展經濟存在沖突

          面對龐大的互聯網用戶,若要求社交媒體商務平臺對用戶間交易承擔過高的監管保障責任,則不符合社交平臺的核心定位,勢必影響其發展;若因社交媒體平臺定位而直接豁免其責任,則會使得社交媒體化電商發展陷入無秩序的境地,導致消費者權益無法保障。直接適用現行規范容易導致法與經濟發展競合局面出現。

          以《電子商務法》為例,若直接將社交媒體界定為電子商務平臺,則適用《電子商務法》第38條連帶規則,但社交媒體平臺與電子商務平臺的商業模式不同,二者市場結構、經營者行為的外部性、企業的預防成本也存在差異,[2]直接以《電子商務法》規則無異于掐停社交媒體化電商的發展,不利于經濟模式的探索。以《廣告法》為例,若直播帶貨出現產品問題,則將主播定性為廣告代言人,其后根據《廣告法》第56條第2款連帶責任規制。此時便會存在如下問題:其一,對主播要求過苛,產品只要出現問題則令其承擔連帶責任,容易扼殺該銷售交易方式。其二,引發新的定義之爭,直播帶貨不只存在單純產品本身問題,也存在消費者所購產品與主播所述體驗不符問題,而產品體驗具有極強的主觀性,此時界定“虛假”無疑要增添新的標準,隨著商品品類增多,相關標準也要增多,引發規制內卷化趨勢。

          三、規制困境背后的深層解析

          (一)立法難以及時回應現實

          法的制定是一項精細復雜的工作,它需經過多方論證、嚴格的程序才能變動。我國采用統一而又多層次的立法體系,給行政機關和地方政權一定的立法權限,便是為應對不斷變動的社會事實。在社會事實變動頻繁的當下,應通過行政法規、地方規章等廣義上的法制定相應的制度或提倡“軟法治理”,回應社會變動。而在社交媒體化電商環境中,相應法律出臺滯后,對社會事實回應遲緩,其他廣義的立法主體未及時規范市場秩序,導致相關主體無法、無規范可依,導致消費者面臨上述困境。

          (二)司法維權存在客觀障礙

          首先,網絡經營主體身份識別困難,難以確定明確的被告。其次,網絡交易打破了時間空間的限制,無法確定交易地點,且跨越地域交易糾紛導致的異地管轄,會使得一般消費者面臨不知向何處法院行使訴權的困境。最后,消費者取證質證認證過程皆存在難點,電子數據容易被篡改,其真實性、可靠性難以確定,因此對電子數據有著更為嚴格的證明要求,電子商務銷售者可以直接使用一定的技術手段使證據毀損、滅失,從而使消費者無法盡到其行為意義上的證明責任。[3]在此情況下,消費者將一般性消費品本身的價格及勝訴可能獲償情況與維權時間成本、金錢成本進行比較,基于成本的考量下很可能放棄司法救濟。

          (三)社會共治格局尚未形成

          我國的消費者權益保護法產生在先,消費者的權益保障意識催生在后。在此背景下,對消費者權益保護以行政管理為基本手段,遵循依賴“管制法”的治理路徑,形成了靠公權力管制治理的路徑依賴。[4]考慮到互聯網的特殊性,單方面加重行政監管主體的義務是難以達到社會實效的,治理效果很大程度依賴于社會多方主體聯動共治。因此,保障消費者權益不僅依賴行政主體執法,也要依賴社會多方主體聯動共治。網絡交易具有跨地域性,我國消費者協會行使職能卻受制于地域限制,對消費者維權支撐力度薄弱,其運作模式落后于社會經濟發展需要。同時,消費者組織、行業組織、大眾傳媒等其他社會組織也缺乏對消費者權益保護的支持保障。行政主體保障與消費者自我保護之間缺乏必要緩沖,社會未能形成共治的格局,這使得在由傳統管制法治理理念主導的行政治理模式失靈的情況下,消費者權益未能得到周延保護。

          綜上所述,需要正視新問題,修正既定法律規范存在的不足,以更長遠的眼光看待現在的問題,找尋良性發展道路。

          四、建構消費者權益多元保護體系

          社交媒體化電商是移動網絡和人民物質生活水平提高下的產物,是商事交易方式回應時代的產物。只依賴加強消費者權益保護的固有治理路徑,會導致電子商務行業發展受阻。故而需要革新觀念,激發社會共治,建構消費者法多元保護體系。

          (一)建立國家和平臺的責任分擔機制

          社交媒體平臺不同于專業的電子商務平臺,若國家將監督市場和用戶行為的義務交由社交媒體平臺承擔,會導致社交媒體平臺要不斷提高自我審查的力度,導致運營成本劇增,從而抑制創新能力;若國家需完全承擔對電子商務的監督,會導致行政權力過度干預社會生活,增添國家不合理且不符合比例原則的負擔。因此在承認既有的社交媒體平臺主體責任之下,引入國家的擔保責任,衡平監管負擔,使得社交媒體化電子商務亦處于國家和平臺的共同監管下,形成良好的交易秩序。

          1.國家擔保責任。國家擔保責任是指特定行政任務轉由私人履行的情況下,國家通過管制立法和措施,積極促進其符合一定公共利益與公共福祉實現的責任。[5]一方面,國家提供擔保是因為平臺治理權是一種任務民營化;另一方面,國家本身對監管負有責任,所以要對平臺治理進行監督和對平臺主體責任進行兜底。

          國家在社交媒體監管為主體的背景下須負擔如下責任:(1)管制責任:國家制定社交媒體平臺治理的質量標準,建立社交媒體電子商務交易許可的準入退出機制;對社交媒體平臺的治理費用給予適當的補助,并通過補償機制來調節平臺治理的成本。(2)監督責任:因現有技術下,國家監督社交媒體化電商整體市場的壓力過大,因此監督責任轉化為平臺監督擔保責任來實現。其一,協議監督轉化為保證監督擔保協議的公正性;其二,技術監督轉為擔保監督算法的準確性;其三,設備監督轉化為擔保監督設備的安全性。(3)接管責任:社交媒體平臺侵犯個人權益后,個人可以選擇向社交媒體平臺求償,也可以向國家請求賠償,國家在賠償后可以向平臺追償,且緊急情況下可對社交媒體平臺進行接管。

          2.平臺主體責任。在《電子商務法》相關規定下,電子商務平臺已經獲得經濟法上的主體身份———基本被管理主體[6]。電子商務平臺需承擔相應的主體職責,但其責任需與專業技術能力、基本法律知識和經營規模相稱,如果某項措施在技術上已經成熟,且不會給義務人造成很大負擔,同時又會起到很好的防范效果,可以要求電子商務平臺經營者采取如下措施[7]:(1)在平臺設立專門交易入口,最大限度整合電商平臺與社交平臺資源,既引入社交媒體的流量,又使消費者在專業的電子商務平臺享受服務。(2)照顧小成本銷售者需求,建立多元化的引流機制。如微商可以通過微信平臺“小程序”整合資源,朋友圈的推銷只起到引流作用,而交易行為需要經過特定小程序完成,從而建立可控的管理機制。(3)對所有用戶增加實名制的要求,有效履行身份驗證義務。(4)引入電子商務“托收業務”,經雙方用戶同意,可以選擇暫存轉賬金額、遲延資金到賬服務。(5)建構由第三方平臺為主導,經營者與消費者積極參與的商品或者服務質量擔保機制,設立消費者權益保證金。

          (二)劃定中間人責任確保妥當適用法律

          中間人指社交媒體化電商中的商品口碑分享者、直播帶貨中的非經營主體主播、在網絡個人主頁提供廣告鏈接插入者等黏合交易行為的中間媒介主體?梢杂“是否接受額外的報酬3”作為劃分不同責任的客觀標準:(1)若中間人接受銷售者報酬推薦商品,消費者通過其提供的鏈接購買商品或接受服務,由于中間人對消費者決策影響較大,此時可以將其認定為廣告代言人,中間人承擔《廣告法》規定的連帶責任。(2)若中間人接受他方報酬詆毀商品,造成商品聲譽和社會評價降低,則可以將中間人視為“詆毀商譽”行為的實施者,提供報酬方和中間人承擔《民法典》和《反不正當競爭法》規定的相應侵權責任和不正當競爭責任。(3)若中間人與銷售者無利害關系客觀評價商品,這屬于言論自由的范圍內,無論對商品褒或貶,皆不承擔任何責任,消費者可以基于其對產品的體驗作出相應的評價幫助其他消費者進行消費決策,這是消費者行使批評監督權的體現。(4)若中間人與銷售者無利害關系惡意詆毀商品,造成社會對該產品的評價降低,影響銷量,造成銷售者經濟損失,此時中間人承擔《民法典》規定的相應侵權責任。

          (三)在社會監督中達成良性共治格局

          社會監督主要是來自消費者組織和行業組織的監督。消費者協會需要提高綜合素質,在保護消費者合法權益的過程中更加具有專業性和針對性。電子商務行業組織要通過規范行業保護消費者,成為完善消費者權益保護體系的重要社會力量,同時也可以合力抵御諸如消費者濫用權利、行政機關濫用職權、消費者組織濫提要求等風險,加強軟法治理,保障行業發展。消費者組織和行業組織應在動態的協調中形成聯手合治,推動電子商務經濟良性發展。社會共治格局能配合行政機關依法行政,可以有效降低執法成本,提高執法效率,切實保障消費者權利得到實現。

          五、結語

          社交媒體互動能精確表明消費者的習慣偏好,電子商務企業得以精準定位消費者需求,實現針對性的個性化投放,減少盲目性宣傳。因此電子商務與社交媒體融合,可以得到更多有效消費者的關注和消費,能在引流和客戶轉化率上獲得巨大提升,從而實現營銷滲透,精準營銷。[8]故而社交媒體化電商發展是必然趨勢。面臨新興模式發展中的問題,我們需要回應未來的發展方向,促進現實向未來的發展,要適時調整以往消費者權益保護的理念和方式,推動消費者法理念與技術的重構,以更低的成本、更高的效率、更廣泛地參與建構消費者法多元保護體系,在保障消費者合法權益的同時,推動電子商務經濟實現更快、更加良性、富有更多可能、蘊含更大潛力的發展。

          參考文獻

          [1]蔡秉坤我國網絡交易中的電子支付法律關系分析與法制完善思考[J].蘭州學刊,2013(3):171-176.
          [2]楊明.《電子商務法》平臺責任條款之失[J].中國經濟報告,2017(5):48-51.
          [3]李國光,張嚴方.網絡維權中消費者基本權利之完善[J]法學2011(5):31-36.
          [4]姚佳“金融消費者’概念檢討一-基于理論與實踐的雙重 坐標[J]法學,2017(10):179-192.
          [5]楊彬權.論國家擔保責任一擔保內容、 理論基礎與類型化[J].行政法學研究,2017(1):75-89.
          [6]漆多俊經濟法基礎理論(第四版)M].北京法律出版社2000:120.
          [7]劉文杰.網絡服務提供者的安全保障義務[J]中外法學,2012,24(2)-395-410.
          [8]沈玉忠“網絡售假的法律應對[J].中國流通經濟,2018,32(3): 120-128.

          注釋

          1恰飯是指具有一定影響力的自媒體向其關注者推薦商品以此收取銷售者報酬的行為。
          2安利和種草含義相似,只是適用社交媒體平臺不同,二者都是指宣揚自己所用商品,激發他人對該商品產生購買欲望,從而影響他人消費決策的行為。
          3此處的報酬不僅包含其所推薦商品銷售者的報酬,還包含影響其言論發表的源自他方報酬。

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